Die Pfeiler des
Data Creativity Scores
Der Data Creativity Score beruht sowohl auf aktueller Fachliteratur im Bereich der Werbewirkungsforschung, als auch auf gängigen Bewertungskriterien wichtiger Kreativwettbewerbe, wie z. B. den Kriterien des Art Director Clubs.
Der DCS setzt sich aus den folgenden übergeordneten Kriterien zur Bewertung von Kreativität zusammen:
- a) C1 - Creative Conception: Die kreative Idee bzw. das kreative Konzept
- b) C2 - Creative Activation: Die aktivierende Kraft kreativer Umsetzung
Der Total Creativity Score sowie die Teilscores können in ihrer Ausprägung von minimal 0 bis maximal 10 reichen.
C1 - Creative Conception: Die kreative Idee bzw. das kreative Konzept
Bewertet die kreative Idee durch den Anteil emotional involvierter Konsumenten und deren Einstimmung zur Kampagnenidee. Die wird über die relative Stärke der emotionalen Konsumentenreaktion und der wörtlichen Äußerung zur Kreation selbst gemessen. Dabei spielt es keine Rolle, wie viele Reaktionen insgesamt entstehen, sondern lediglich die Semantik und Konnotation ist für die Bewertung entscheidend. Je positiver über die Werbung – nicht über beworbene Produkt oder Service – gesprochen wird, desto kreativer ist die Idee.
C2 - Creative Activation: Die aktivierende Kraft kreativer Umsetzung
Bewertet die Aktivierung der Kampagne durch erzeugte Suchen auf Google.de sowie den inkrementellen Zuwachs auf Markensuchen.
Auf welchen Daten basiert der
Data Creativity Score?
Datengrundlage ist die Grundgesamtheit der im Netz öffentlich zugänglichen Reaktionen zu einer Kampagne. Sind keinerlei Reaktionen im Netz auffindbar, hat sich die Kampagne auch nicht in die digitale Welt übertragen. Findet eine Kampagne nicht in der digitalen Welt statt, hat sie mit großer Wahrscheinlichkeit auch in der realen Welt keinen bleibenden Eindruck hinterlassen.
Es werden quantitative Aspekte von Konsumentenreaktionen erfasst, wie z.B. Anzahl von Shares, Views, Plays, Likes, Retweets, Favorisierungen, Anzahl von kampagnenspezifischen Kommentaren, Posts und Blogbeiträgen, die auf frei zugänglichen Websites veröffentlicht wurden. Weiterhin bezieht der Score auch die Anzahl von Google-Suchen in die Berechnung ein.
Es werden dazu semantische Textanalysen durchgeführt, die Inhalte, Wortwahl, Redewendungen sowie Tonalität der Kommentare bzw. Suchbegriffe in Suchphrasen berücksichtigen. Dabei werden ausschließlich offen zugängliche Daten erfasst und verarbeitet. Es werden keine personenbezogenen Daten verarbeitet oder gespeichert.
Welche Kampagnen können mit dem DCS gemessen werden?
Mit dem DCS können verschiedene Kampagnen-Typen gemessen werden. Sowohl rein digitale, als auch klassische Kampagnen zählen dazu. Bedingung ist jedoch ein Minimum an Resonanz im Internet. Ähnlich wie in der Marktforschung ist bei zu geringer Fallzahl (hier: Reaktionen) die Aussagekraft nicht belastbar. Daher wird der Score nur bei ausreichender Datenbasis errechnet.
Bei individuellen, kostenpflichtigen Kampagneneinreichungen wird die Datenverfügbarkeit und Plausibilität im Vorfeld von Analysten geprüft. Dazu wird sich ein Mitarbeiter von TD Reply nach erfolgreicher Einreichung mit Ihnen in Verbindung setzen.